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奧巴馬、莫言、鳥叔最近很火,他們成了蕓蕓草根們的偶像,從內心被深深折服。雖此三位風牛馬不相及,但可樂俠田新利認為,他們除了長得不像之外卻有太多的共同之處,值得借鑒。各位企業家們想成功嗎?想更加成功嗎?想具有如此高的關注度和美譽度嗎?請看看他們如何打造自己的品牌?
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一、臨床分析:
奧巴馬:握住了美國民眾共同的心聲:change
2009年,奧巴馬成為美國總統靠的是什么?change。2012年連任成功的武器是什么?還是change。奧巴馬究竟讓美國改變了什么?這個嘛,就要當街采訪美國的民眾“您覺得自己幸福嗎?”客觀的講,奧巴馬任總統期間,美國的國內國際形勢更為復雜,只能說改變正在發生,但未能達到預期效果。為什么奧巴馬能擊敗羅姆尼而成功連任呢?
其實他抓住了美國民眾的最大、最迫切的需求:希望改變(哪怕是一點點的改變)。但美國失業率增大、財政赤字上升等一系列問題都成了奧巴馬的小辮子,他也公開表示美國形勢異常嚴峻,是歷史問題、發展階段的問題,再有本事也得慢慢來。潛臺詞是:我奧巴馬是執著的、堅定的、自信的、有耐力的,我更有以往四年的執政經驗,這個關鍵時刻再換一個家伙上臺,也許才是最可怕的事。一句change說了四年,算表了決心。他還要再用四年。想一想,加上奧巴馬天才的演說,更讓這個“change”熠熠生輝。看來,滿足人們的“最迫切需求”才是天大的事。
莫言:狠接地氣,大玩超現實
莫言給中國文壇爭了光,圓了中國人的諾貝爾之夢。為什么是莫言?莫言的文學有怎樣的魔力?我們可以發現,莫言的作品光怪陸離,充滿了超現實主義色彩。據他本人透露,這些創作的靈感都是小時候“餓”出來的。因為沒有吃的,整天想著能填飽肚子,有時候甚至會餓暈,在餓的暈暈糊糊的時候,腦子里就充滿了各種幻想,時間一長就成了慣性。可樂俠田新利認為,說好聽點是“靈感”,說難聽點是“神經錯亂”。莫言的作品不是單純的玩魔幻,而是很好的結合了現實的一面,是那么的“接地氣”,所以讀者的靈魂才會被觸動。
在中國文壇,莫言的風格獨樹一幟。也許是現實主義的作家太多了,所有莫言的超現實才會顯得格外亮眼。其實,莫言也承認,這種超現實主義的魔幻是對現實主義的批判,是現實主義的另一種解讀。在當下中國,甚至在全球范圍內,超現實的文字讀起來更有意思,不那么苦大仇深,但卻達到了批判現實的效果,更為高明。莫言的這種風格恰好捕捉了當下讀者的最大、最急切的需求:希望輕松閱讀,追求最大化的想象空間。莫言滿足了我們的需求,也獲得了諾貝爾的青睞。
鳥叔:江南style夠二、夠瘋、夠放松
樸載相,PSY,鳥叔,同一個人。但此處的“鳥叔”一詞絕對是褒義,是對樸載相的最高評價。上到政府官員、巨星大腕,下到美女、帥哥、工、農、兵,都在模仿鳥叔的招牌動作,連不到三歲的小屁孩都在跳騎馬舞,鳥叔太牛了。說來也怪,鳥叔的哪些鳥動作,那首鳥歌怎么會如此之火呢?
可樂俠田新利認為,從江南style中我們看到,鳥叔可以用這幾個字形容:夠二、夠瘋、夠放松。這是鳥叔之所以成為鳥叔的原因。道理很簡單,當下經濟不景氣、掙錢不容易的特殊時期,大家都忙得不得了,常常緊繃著的弦。但鳥叔用其獨有的輕松方式,二到無所顧忌,瘋到在所不惜。讓人看完怦然一笑,神經舒緩了好多,這就是鳥叔的作用。他最大限度的滿足了大家最迫切最大的心理需求:我要簡單、我要快樂。原版的江南style是韓語,大多數人根本聽不懂,其中的意思全然不知,但是這些都不重要,只要“簡單+快樂”足矣。從一定程度上講,鳥叔比莫言的表現形式更直接、更草根、更娛樂、更難登大雅之堂(褒義)。
二、“品牌站立理論”告訴我們什么?
企業家們如果能夠借鑒奧巴馬、莫言、鳥叔的品牌化思維,那離成功甚至更加成功就不遠了。三位的品牌化都符合一個原理:品牌站立理論。可樂俠田新利認為,一個品牌要能真正站立起來,必須同時符合三個方面因素:產品基礎、品牌攻防、消費者反饋。我們不妨舉例說明一下。
產品基礎是什么?我們可以把奧巴馬當成一個產品,這個產品基礎就是他要具備一定的前提條件,比如競選總統的資格、個人的資源,包括他天才的演講等等,只有產品過硬,才可能達到目的。
品牌攻防是什么?就是要攻擊和防御對手的意思。即品牌觀點的差異性,以便防止和別人雷同。奧巴馬的那個“change”就已經給對手設置了壁壘。一下子把對手劃分到“not change”的行列。這就是策略,就是品牌化的重點所在。
消費者反饋是什么?是品牌化運作過程中,不斷收集民意,了解他們對該品牌的評價包括不滿。作為美國,總統是選民一票票選出來的,所以總統是用來消費的,民眾自然就成了名副其實的消費者。奧巴馬執政四年期間,評價不一,甚至負面影響很大,奧巴馬都仔細做了收集與整理,在新競選中轉化成了自己的對策。消費者反饋可以增強產品力和品牌力,有的放矢,結果奧巴馬贏了。
接下來,可樂俠田新利想結合中國的商業案例再淺析一下這個“品牌站立理論”。
廣藥王老吉和香港加多寶。在彼此商戰中我們發現了一些端倪。1、客觀的講,兩者的產品基礎應該不相上下,畢竟是一個祖先。他們的PK不在這個層面。2、但品牌攻防體系卻截然不同。早在加多寶還叫王老吉的時候,就給對手設置了較高的品牌壁壘,其中大家最熟知的就是“要喝就喝王老吉,要捐就捐一個億”的事件營銷活動,這次的行動,給現在的加多寶打上了“良心企業、正義品牌”的烙印,這是廣藥王老吉望塵莫及的,甚至在相比之下,似乎把廣藥王老吉推到了“吝嗇鬼、小商小販”尷尬境地。攻城為下,攻心為上。加多寶的攻心策略取得了碩果。3、再看消費者反饋體系。加多寶一直在細心與消費者溝通,從其一系列的營銷行為中就可以看出。比如,2012年贊助中國最具影響力的選秀節目《中國好聲音》,不僅強化了更名“加多寶”之事,而且還更加接地氣,與目標消費者走得更近了一步,這又令廣藥王老吉出乎意外。從此,在加多寶的品牌印象里又加入了“親和、時尚、快樂、平等”的元素。
三、打造品牌,先要抓住什么?
打造品牌,不要面面俱到,只要抓住最核心的即可。奧巴馬、莫言、鳥叔的品牌成功打造,只因抓住一句話:滿足目標人群“最迫切”的需求!否則不痛不癢,難以發展。
換句話說,企業一定要為自己的產品找到具有“最迫切需求“的人群,如果找了一圈,對于誰來講需求都不迫切,那不好意思,一定的是的您產品出了問題。如果產品有問題,后面的所謂品牌、市場、利潤都將成為泡影。奧巴馬、莫言、鳥叔,這檔子事跟您也許沒直接關系,不過閑了得琢磨一下下,有玄機。以上僅代表可樂俠田新利個人觀點,說了這么多,元芳,你怎么看?
田新利,男,中國新銳派營銷策劃專家,“品牌站立”理論的提出者和踐行者,“為本土品牌而戰”理念倡導者,從事營銷策劃工作10余年,著有《誰躺在奧格威懷里:反思中國本土廣告》一書。現任上海致本營銷策劃機構執行總經理兼策略總監,主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破,先后就職于多家知名企業、廣告公司及營銷策劃機構,曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣,現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理:15802148315 直線:021-60489241 E-mail:gxfc@shzhiben.com